论如何树立企业形象第2页
。这中程序一般包括四个方案：前期调查研究，制定计划方案，实施计划方案，效绩评估。
（一）前期调查研究。
前期调查研究也就是探索组织的真实形象，这是为组织探索某种环境报。
它提出这样的问题，即“我们所处的是什么样的环境”具体涉及到调查和研究与企业相关的外界公众对本企业的认识、观点和态度，确定企业在外界公众面前的真实形象，为改善企业形象提供政策性依据。
1确定问题的环境。
在制定一项企业形象计划以前，弄清企业在公众中具有什么样的形象是制定一切形象战略计划的基本依据。问题的确定是对某个错误或将要出现的错误的正确评断。简而言之，调查研究是问题确定的客观化，它用来确定我们面临的是什么样的形式。
（1）业形象问题报告
对问题科学研究之后的第一个成果应是一份报告，它概括了已了解到
的形象问题的所有情况。形象问题报告详细回答下面几个问题：
产业企业与公众之间的利害关系原因是什么？
这是一个什么地方的问题？
这是一个什么时间的问题？
谁被卷入或受谁的影响？
他们是怎么样被卷入并受影响的？
为什么这是企业组织与公众之间的利害关系问题？
一般来说，企业形象报告中不包括问题解决和处理方法。它是在调查研究的基础上对企业形象问题发生的前因后果的具体的分析和阐述。
（1）环境分析
环境检测也就是对企业环境的变化情况，促使环境变化的各种力量
卷入这一变化并受其影响企业内外公众等的分析。在环境检测分析过程中，企业形象问题可以被清楚的确定出来。企业组织的环境分析包括内部环境分析和外部环境分析两方面，再次不在赘述。
2调查研究
调查研究是形象战略程序中环境分析的重要阶段。为了获得对现状的有益了解，调查研究是必须的。它是一种减少不确定性因素的工作方法。可以提高决策的科学性。
（1）调查研究的主要方式
①文献研究。文献研究是一种收集，保存、检索、分析文献资料的方式。
文献研究又被称为间接资料研究，是对他人搜索资料的重新使用。
②直接审查。它是一种原始的基本的调查研究。
（2）调查研究的主要内容
①企业形象。包含企业的知名度和美誉度，主要指外部公众对企业的认知程度。
②与企业经营相关的一系列数字和因素。
③企业发展的机遇和障碍。
（3）调查研究应注意的问题
①目标明确。只有当目标明确才能正确判断问题的症结所在。因此，目标既要切合实际又不能过低的要求自己
②去伪存真，由表及里。企业所处的环境是复杂而微妙的，一个具有敏锐洞察力的专业人员总能透过现存现象由表及里的把握实质。
③抓住重点。对公众的系统研究和分析还要有重点的研究和进行。因为企业没有那么多的物力和财力对组织所涉及的全部问题进行研究。
（二）：制定计划方案
经过调查分析，问题确定以后，形象塑造的第二步就是要制定计划方案。即树立什么样的企业形象。这一部分是在评估分析的基础上确认活动目标及实施方案。一个周密的对未来工作具有作用的计划应包括以下的特点：
①完整性。包括为实现目标所进行的所有工作安排。
②预见性。有助于增加组织管理的预见能力并有利于组织的有效管理。
③进攻性。策略不仅要立足于防御更应该有较强的进攻性措施。
④时间性。对实施这一计划的时间要求与策略要求作出精心安排。
制定计划的步骤应包括以下几个方面：
1明确形象活动的目标指向
形象活动目标是同调查分析中所确定的问题密切相关。明确了需要解决的问题，企业形象活动自然就明朗了。在确定目标时应该注意以下几点
（1）企业形象目标与企业整体目标保持一致。
企业指定计划时应该做通盘考虑，周密安排，使该项计划不但有助于实
现企业经营的整体性而且树立企业在公众心目中的形象。
（2）主要目标应是理解或者沟通。
理解作为企业形象战略目标就是把企业形象的消极状态转化为积极状态。这包括
①从敌意转向同情。当公众处于敌意时应当问：敌意存在于那些范围？它采取什么样的形式？它为什么会存在？
②从偏见转向接受。
③从冷漠转向兴趣。
④从无知转向理解。
（2）形象战略活动目标应尽可能具体
为了达到在公众与企业之间的沟通，实现“改变企业形象”这一总体目标
要有具体实施步骤。了解到沟通困难后企业负责人不能期望100%成功。实际工作要满足于其百分比的改进。例如：在调查分析时候发现公众对企业形象不满意程度占一定比例，了解原因后可将目标定义为将此类公众人数减少10%。
（3）形象战略目标的优先次序
所谓的优先次序是指在安排次序时有轻、重、缓、急之别。在总体目标
或战略目标确定的情况下还应根据企业经营活动的相关性来排列形象战略时间表。可以分为长期、近期和眼前三个目标分别加以实施。
2确定形象战略目标的对象公众
企业公众范围很多。形象战略活动必须准确的决定能够与哪一类公众有效的在预算范围内得到很好的沟通，即必须确定形象战略目标的对象公众。对公众的分类有以下几种标准：
（1）根据对象公众对企业经营活动的关系密切程度划分出关键
对象、主要对象和一般对象等等。
（2）根据对象的空间分布可以将对象公众划分为地区性对象、
全国性对象、本地对象、外地对象、内部对象和外部对象。
3选择正确的形象策略
所谓的形象策略指的是实施预定的形象活动时所需的技巧。形象战略的主要内容有
①搜集目标公众的需求目标和接受能力。
②运用系统方法对上述情况进行分析反复评估。
③为目标公众选择适宜的传播工具。
④为形象战略活动选择适当的时机。
4编制精确预算
影响预算的因素及注意的问题如下：
一是用总收入水平或可利用资金总额作为评估标准。二是用组织任务与目标的难易性与复杂程度作为标准。最后一种是以利润或超额利润作为标准，这种预算金额具有波动性。当然，一个企业的形象预算与上述几种情况都相关的。
（三）实施方案
企业形象计划方案的实施就是在形象活动计划被采纳以后将计划确定的
内容变为现实的过程。形象战略活动能否取的良好的效果不仅取决于形象计划制定的如何更取决于实施的怎么样。从计划到实施的转变是一个复杂的过程。
1实施方案的原则和方法
由于企业组织的客观环境是不断变化和发展的，在计划实施中不免出现意想不到的问题。因此，在实施以确定的计划时必须遵循以下原则：
（1）标导向的原则和方法
所谓目标导向原则指在形象活动计划实施中所必须遵循的原则。又
称为目标控制原则。控制过程就是实施人员利用目标对整个活动实施方法制定、促进以把握实施活动的进程和方向。在计划实施过程中不不能轻易改变或放弃目标及以确定的事实方案。这是计划实施过程中首先要遵循的原则。
在实施过程中，为了使目标导向原则得到正确选择，人们常采用直线行排列法和多线型排列法。将所有行动和措施按先后次序有机排列出来然后加以实施。
直线排列法按行动措施的内在联系逐一排列，一步步向目标迈进。
①→②→③→④→⑤→目标成功。
其优点为：当第一个活动没有取得成功的时候不急于开展下面一步工作以免浪费人力和物力。
多线排列法将几个行动同时展开，共同逼近成功的目标。一般来说，在实现总体目标或长期目标而非单一目标时多使用多线排列法。（如下图）
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（2）检查与检测及时调整原则与方法
坚持目标和实施步骤并不等于死抱环境不知变通。在实施时若发现
具体问题应及时予以处理和调整。使整个计划过程得到良好的控制更好的实施形象战略目标。
对原计划实施的检查与检测可以采取反馈的调整方式。（图）如下：
反馈调整的过程是：形象战略计划指定并实施后组织有关部门和人员对方案实施进行测试，并把评估的结果与原定目标进行比较，发现新变化新问题后进行修订。这是一次性反馈与调整，由于企业环境的复杂性以及公众的可变性，因此，反馈与调整也应是循环往复的。直至形象战略计划全部完成并实现战略目标。
（3）正确选择时机的原则和方法
形象战略活动是一项时效性非常强的活动。任何方案的实施都受到时间的制约。如何选择正确的时机呢？首先避开利用重大节日。以免被节日冲淡。但同重大节日有联系的可利用节日烘托气愤。其次，避免利用国内外重大的事件。但如果希望信息减少震动则可利用重大事件发生的时间，这是因为，人们的注意力往往被重大事件所吸引。总之，正确选择活动时机是一种技巧和方法，他不能千篇一律，要创造性的把握各种时机为我所用。
2方案实施过程中的障碍分析
影响形象战略计划实施的因素是众多而复杂的。形象战略活动目标的应该是理解或者说沟通，沟通就是把公众从不利于企业经营活动的四种消极状态转变到有利于企业经营活动的四种积极状态上来。这四种相互对立，转化的状态表现为：从敌意转向同情；从偏见转向接受；从冷淡转向兴趣；从无知转向了解。影响这四种转变的因素主要有三个方面，即：方案本身的障碍，实施过程中的沟通障碍以及突然发生的事件的干扰。影响目标实施的主要障碍有以下几种：
（1）方案本身的目标障碍。主要指形象战略计划中目标不明确或不太正确
而给实施带来困难。目标不明确就会导向不明确，比如计划太抽象，而没有具体响应措施或者把长期目标与短期目标想混淆，不分主次先后等都属于计划中的目标不明确。
（2）方案实施过程中的沟通障碍。每个人都生活在他自己织成的蚕茧似的
保护体内。这蚕茧把他们从每天都存在的世界的冲击中保护起来。从社会整体来看，沟通面临的障碍，主要有语言或文字障碍、习俗障碍、年龄障碍、种族障碍等等。
（四）成效评估。
评估所要回答的是“我们干的怎么样？”以及“与我们的目标相差多远？”
评估是形象战略活动的重要程序之一。它能是我们更好的坚持方案实施过程中的目标导向原则，并为下一步工作提供经验积累。
1目标成效评估
所谓的目标成效评估是指对按形象战略目标而实施方案后产生的效果评价、总结，它是形象战略活动程序中最后一环。着项工作的完成标志着形象活动暂时告一段落。如果说目标导向原则在形象战略活动中具有根本意义，那么目标成效评估便是这个原则在其实施后的继续，也同样具有重要意义。
（1）评估成效的步骤
①重温形象战略目标。
②收集和分析实施方案过程中的材料。
③将目标与结果的明细表进行比较、对照。
④做出评估结果分析报告，参与决策。
⑤修正自身活动。
（2）评估成效的方法
评估成效的方
