基层农发行营销论文--基层农发行市场营销的现状分析与对策思考
基层农发行营销论文--基层农发行市场营销的现状分析与对策思考
[摘要]近年来，基层农发行在坚持以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标经营理念的基础上，积极探寻了一些适合自身特点的市场营销活动，但在营销手段和营销方式上仍存在一些问题，构建具有农发行特色的客户营销战略,建立市场营销体系已成为基层农发行刻不容缓的紧迫任务。
[关键词]市场营销；客户营销战略。
市场营销是经营者选择目标市场，运用整体营销手段为客户提供满意的产品和服务，以获取最佳经济效益的活动。目前，处于市场经济条件下的基层农发行，仍然延用政策性的管理模式，已远远难以适应日新月异经济金融环境的变化。因此，构建具有农发行特色的客户营销战略,建立市场营销体系已成为基层农发行刻不容缓的紧迫任务。笔者就目前基层农发行市场营销的现状与对策谈一些粗浅的看法。
一、基层农发行市场营销的现状
近年来，基层农发行在坚持“以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标”的经营理念上，积极探索了适合农发行自身的市场营销的产品，在积极拓展新业务、服务“三农”方面取得了可喜成果。但在营销手段和营销方式上仍存在一些问题，在新业务发展过程中存在着思想旧、发展慢、规模小、档次低等问题。
(一)对新的经营理念认识不够明确。由于商业化经营管理理念刚刚引入，对此理解还不深不透，存在注重传统业务多，注重现代业务少，低风险、高回报业务少，低回报，高风险业务多。在综合效益最大化上，经济资本回报制约的观念还不强，经济资本回报率还没有成为拓展业务首先考虑的问题。
（二）发展意识不强，视野不宽,缺乏战略眼光，思想不解放,缺乏开拓精神。目前，基层农发行一线员工侧重客户的服务，而管理部门则侧重与内部管理，缺乏全行性整体推进和系统性拓展。
(三)产品营销没有实现有效整合。资产业务、负债业务、中间业务多头管理，分项考核，很难为客户提供全面周到的服务。对客户提供的差异化、个性化服务还没有真正落到实处，无论是对大客户，还是一般客户营销的产品都差不多，提供的产品也不够精细。
(四)中小企业抵押担保和授信问题难以解决。由于中小企业资金实力不强，难以找到合适的担保单位，因此对企业的授信额度较低，企业要扩大生产规模，难以突破资金瓶颈。
（五）员工素质低，影响了市场营销的开展。从总体上看，发行员工素质偏低，人员年龄偏高，知识老化，农发行成立虽然10多年了，但其员工更新较慢，大多数职工是从农行过来的，普遍年龄偏大，据对富裕发行的调查，该行现有职工23人，其中：50岁以上的8人，45岁以上的5人，占职工总数的56.5%;在这些职工中普遍存在着对新生事物接受慢，创新意识不足等现象。县一级支行员工能精通计算机、国际业务、英语及法律知识更是寥寥无几。员工素质参差不齐，知识结构相对低下，使他们难以适应在不同的时间、地点，对不同的客户群体，采取多样化的营销方式宣传发行或推介产品及服务的需要。
二、拓展基层农发行市场营销的几点对策
鉴于以上分析，基层农发行市场营销存在的问题必须通过以下途径来解决：
(一)强化集约化经营理念，推行经济资本管理。在考核指标的设置上，加强经营集约度的考核。转变存款考核方式，存款增长要从数量扩张型向质量效益型转变，重点吸收成本低、稳定性强、流动性风险小的存款。推行经济资本管理，强化经济资本回报约束，提高贷款回报率，避免规模扩张的风险和经营上的短期行为。
(二)实施优质客户营销策略。通过客户营销，积极主动了解客户需求，重点支持一批管理能力强、经济效益和社会效益好、发展前景好的龙头企业及加工企业贷款，使之成为农发行新业务增长点和利润增长点。要结合企业的发展周期和客户经营规模、经营状况、信用状况、贷款规模进行分类，对优质客户，可采取信用贷款方式，积极解决好流动资金需要，优先按排中长期贷款。农发行目前要将以政府信用为基础的客户，信用等级ａ级以上的企业，各级政府确定的农业产业化龙头企业、粮油加工企业等，作为今后拓展新业务的重点，通过信贷的支持，培育壮大他们，使之成为农发行未来的优质客户群体。通过市场营销，全面了解客户经营管理、资信状况，为贷款决策提供依据，从而有效防范和控制信贷决策风险。
（三）加强贷款产品营销策略。要根据农发行全面支持“三农”的政策和企业发展的需要，及时研究开发新的信贷产品。农发行在新产品开发过程中,要按照国际、国内银行业同业标准进行创新，并根据各个客户的不同需求进行创新，以客户要求为最终标准，同时要不断改进和提高服务水平和服务质量，让客户感到最大的满足。要积极向政府和企业宣传农发行政策、贷款产品和服务特色，充分发挥农发行贷款产品的优势，提高品牌营销效率，逐步树立农发行产品牌形象。农发行虽然在资金上占有优势，但在市场竞争日益激烈、金融产品层出不穷、金融需求多样化的今天，基层农发行必须创新品牌，讲究营销策略，才能在竞争中占有主导地位。因为再好的品牌，如果不去营销，就不可能占领市场，赢得客户。要通过有效营销，一方面，让客户享受品牌产品与服务，了解市场信息和客户潜在需求，另一方面，要不断地改进产品品质和服务质量，进而有效地维护客户和提高客户忠诚度。
(四)正确认识风险与营销的关系，积极支持优质中小企业。在支持中小企业发展中，要区别老企业和新企业，对老企业，只要第一还款来源充裕，有发展前景的，要在提供有效担保的基础上给予积极支持。对新企业重点支持一是低消耗无污染的环保型企业，二是具有有效足值抵押的企业，三是鼓励并推广采取担保公司进行风险控制的形式。要加强客户关系管理，落实总行“大力支农、夯实基础、好字优先、稳中求进”的发展战略，在积极营销新客户的同时，加强对老客户的关系管理，建立长期、稳定、双赢的利益共同机制，深度开发客户价值。
(五)理顺管理体制，突出重点，加快中间业务发展。一是成立电子银行机构，以科技为支撑，加快电子业务的快速发展，统一协调中间业务营销管理。二是提高中间业务考核权重，促进各行树立中间业务的主业观念，使中间业务与资产负债业务协调发展。三是选择收益高的中间业务作为拓展重点，推动中间业务由劳动密集型向技术密集型转变，拓宽中间业务收入来源渠道，改善中间业务收入结构。四是强化中间业务定价管理，逐步从低收费和免费项目中退出，扩大服务收费项目。
(六)建立高效的市场营销内部运行机制。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是农业发展银行市场营销顺利开展的保证。从目前现代商业银行的实践来看，全面推行客户经理制，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据需求设计推出新产品；后台按业务分工具体“加工生产”，将成为银行市场营销战略的实施模式。在此基础上，实行客户经理等级管理，以级定薪，以绩定酬，多劳多得，岗变薪变；加强客户经理培训，提高客户经理综合素质；建立客户经理评价体系，加强对客户经理的考核，提高客户经理的市场拓展能力，达到吸引客户、留住客户、提升客户、发展客户的目的。
(七)加强营销队伍建设与管理。新业务的开办，对我行专业人员素质提出了新的更高的要求。一是建立稳定的新业务调查评估中心，挑选素质优良、业务精湛、爱岗敬业、具备良好的交际能力的业务骨干进入中心。二是加大培训力度，不断更新和提高客户经理的知识水平和结构，定期或不定期聘请行业专家、项目评估业务骨干对客户经理进行培训，提高客户经理的理论水平和实际业务操作能力。三是重视队伍的作风建设，加强专业人员的思想教育和廉政教育，打造一支业务过硬、素质优良、清正廉洁的客户经理队伍。
参考文献：《夯实基础好字优先稳中求进 在支持新农村建设中做出新贡献》郑晖同志在中国农业发展银行全国分行行长会议上的讲话
作者：赵建柱
单位：黑龙江省富裕县农业发展银行
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