对广播电视节目创新的思考
品牌特色策划——关于广播电视节目创新的思考
随着改革的深入和社会主义市场经济体制的逐步建立，新闻媒体间的竞争日趋激烈。在激烈的竞争中，媒体要生存，发展和壮大，需要全面，不断地创新。“多为少善，不如执一”。对广播电视媒体而言，节目质量是电台、电视台生存和发展的基础，是其生命线，抓住了节目创新这个“牛鼻子”就抓住了主要矛盾，会起到纲举目张的作用，从而带动广播电视媒体的全面创新。本文侧重就节目品牌、特色、策划方面略叙管见，仅供商榷。
一、树立品牌意识是节目创新的重要前提
根据国家广电局1998年底统计，全国符合条件已获重新登记的广播电台294座，电视台、有线电视台560座，县级广播电视台1287座，形成了广播与电视、有线与无线、中央台与地方台的节目交相覆盖的局面。面向日益丰富的节目和日渐挑剔的受众，媒体与受众之间的主被动性规律逐渐被打破，从而引起了激烈的媒体竞争。广播电视节目在一定程度上已开始进入了“买方市场”。在这个“市场”中，人们用手中的遥控器随心所欲地选择着自己所钟爱的信誉良好，质量上乘的“产品”。在这种竞争形势下和竞争环境中，从某种程序上把企业市场经营的观念纳入节目的制作和发展，用节目品牌的效应树立自身的形象，从而增强受众对它的亲和力和信任感就显得必要而且十分迫切。
品牌节目对于一个频道乃至一个台来说，就像产品品牌之于企业，拥有品牌就意识着市场的成功。无数事例证明，树立品牌意识，能够激发人们创新节目、创立品牌的积极性和创造力，进而激活一个收听收视时段，创造一个新的收听收视群体，甚至使一个台焕发生机。相反，缺乏品牌意识，就会缺乏节目创新的基础和前提，整个台的形象就会被平庸节目所淹没，更谈不上市场和效益。
树立品牌意识，最重要的是要使自己的“产品”有突出的个性，在节目创新过程中，注重创造新的受到人们欢迎的广播电视艺术门类，用各种广播电视语言和手段满足人们的视听心态和追求。比如，湖南卫视《快乐大本营》在综艺节目的结构和模式上开了一个先河，它将游戏系统化、专题化，形成了巨大影响；浙江电视台在全国首次成功创办了“周末版”后，去年4月和5月又相继推出“健康版”和“戏曲版”，再次成为全国第一。这种敢为天下先的创新精神实质上就是强烈的品牌意识催化的结果，它带来的是品牌节目的树立，得到的是丰厚的社会效益和经济效益。而作为地方台，山东齐鲁电视台新闻栏目《百姓办事》，观众反映是“好看”，圈内人士的评价是“有新意”。其实，这个栏目包含的每一个节目都算不上精品，也没有报道过什么独家新闻，甚至从来没有表现过一个完整的事件。它的成功之处在于一种大胆又颇有力度的新闻理念：电视新闻符号，应当定义为综合性的像拟符号；最能体现电视独到之处的新闻应当是同步地、原生态地记录新闻事件过程、状态的新闻……，这就是一种创新。“产品”的个性不仅体现在内容里，而且还应表现在形式上，那就是注重培养有个性的主持人作为节目的形象代表，作为品牌的标志。中央电视台《焦点访谈》、《实话实说》等，就是因为有名牌节目主持人，才有把节目的宗旨、主题、思想、选材化为形象现实。主持人以潜移默化的方式，影响着人们的收视行为，影响着人们对电视台的选择。从某种意义上说，培养塑造一批优秀节目主持人，是品牌意识强烈的具体体现，是节目创新的核心内容之一。
二、坚持地方特色是节目创新的基本方向
树立品牌意识是节目创新的基础和前提，办出特色风格则是衡量节目创新效果的基本标准。有人戏言现在是“有钱的克隆外国，钱少的克隆港台，没钱的克隆卫视台”。这些现象说明了我们的许多节目缺乏特色，说到底实质上是创新意识差，创新能力弱，因此办出特色不仅是节目创新的重要标准，而且也应当成为创新节目的不懈追求。
那么，如何办出特色？有人提出，面对信息时代，在节目创新过程中，必须淡化地域特点。但我们认为在淡化地域特点的同时，不能盲目淡化地方特色。特别是地方广播电视从现实条件和发展就必须依托自身的优势，创出地方特色。地方观众是广播电视节目特别是地方台节目生存和发展的根本。创出地方特色，首先要突出地域特色。比如，河北以反映和歌颂河北人民从古至今在“两个文明”建设中的创造精神和英雄业绩为主，开办的《燕赵风情》、《长城内外》节目，贴近观众，贴近生活，贴近实际，从而更具有地方特色和长久的生命力。其次，突出经济特色。广州台在构建自身节目特色时候，充分考虑城市的改革开放意识，市场经济意识和商业气息，《经济新视角》栏目注意捕捉社会经济现象，着力探讨经济民生问题，并通过对商战的演绎与剖析给观众以启示，在激烈的传媒竞争中，创造出新的收视热点。他们推出的《99投资锦囊》系列、《珠三角私家花园》系列节目，均属全新的创意制作，保持了栏目的新鲜和活力。三是突出文化特色。广播电视节目必须着力表现当地的文化特色，才能与广大受众水乳交融，引发关注和共鸣。河南卫视《梨园春》栏目之所以受欢迎，正是在于它不趋同，另辟蹊径，把戏曲节目原汁原味地搬上荧屏，展示中原戏曲文化。不仅在河南，而且在全国观众中产生热烈反响，形成了“梨园春”热，引发了“梨园春”现象。总之，广播电视节目要达到创新的目的，赢得听众、观众，就必须把自己置于全国的大背景下，扎根当地；充分认识地方特色的实质，珍视它的特质，开发它的潜质，并深化加工，美化包装；培育出自己的“优良品种”，使地方特色成为叫响市场的“特色大菜”。
三、注重节目策划是节目创新的有效手段
认识特色，抓住特色，发挥特色效益是广播电视节目努力的目标。但是特色并不完全等于质量，提高质量才能进一步发挥特色效益，才能达到创新的目的。如何提高质量，怎样发挥特色效益，关键在于节目策划。目前的节目策化一般可分两大类：节目整体策划和节目内容策划。本文重点探讨前者，因为这才是节目创新的根本。节目整体策划内容涉及方方面面，但我们认为关键应是节目的定位。定位是一个节目的灵魂，是一个节目能否适应市场、有生命力的关键所在。定好位，既要把握听众观众的脉搏，又要分析研究竞争对手，还要从自身实力特点出发。首先要求具有全新的思维视角，比如中央电视台《生活》栏目，它一改经济节目见机器不见人的传统报道方式，以消费者，观众为切入点，把电视经济报道从单纯的生产领域，拓展到与广大群众直接相关的消费领域，使经济问题真正成为老百姓生活中实实在在的内容。再比如，同为女性节目，中央台《半边天》以一种俯视的女性视角来审视“有关妇女的社会问题”和“妇女在生活中遇到的社会问题”；长沙女性频道节目则以平视的女性视角去“触摸女性生活传播时代风尚”。这些不同或同类节目的成功，皆在于其视角的新颖独特。
宗旨是节目的旗帜和方向。一个成功的节目必须明确、清晰、恰当的宗旨定位。中央台海外中心的《中华医药》节目获得成功，节目宗旨定位至关重要。“弘扬传统医药文化，展示最新中华医药动态，预测中华医药学国际化趋势”，这三句定位语把博大精深的中华医药的文化内涵展现出来，凝结了电视工作者的策划智慧，使节目创新发展到了一个更高的品位。当然，如何确定一个科学的宗旨，需要不断的创新。以《东方时空》节目中的《生活空间》为例，起初只是一个服务性质的栏目，有时装、绝活、周末时尚等内容。节目组经过认真地总结和分析后提出一个创造性的设想：把它办成一个提高人文教养水平的节目，确定了“讲述老百姓自己的故事”的节目宗旨。这一定位创新，使《生活空间》真正“生活”在生活中，而“讲述老百姓的故事”也成为了我国电视史上的一项创举，专家们把《生活空间》称为节目策划在准确定位节目宗旨，实现节目创新方面的典范。
节目定位包括内容的定位，同时也包括对象的定位，就是节目给谁看。有学者提出了“非群体化的传播”的概念，指出在信息社会中，传播不再把受众视为一个无分别的整体；而应针对受众的不同群体和需求分别实施特色的传播。目前我们的电视从“广播”走向“窄播”，就适应了这一趋势。对象节目可按年龄、性别、职业等界定，如《夕阳红》、《半边天》、《人民子弟兵》等。长沙女性频道每天播出的16小时节目，都以女性为取舍标准，“真正为女性代言”是女性频道的生命所在。而所办节目，“女人爱看、男人想看”是女性频道节目所追求的传播效果和目标。如果说这还是泛对象的话，那么中央台的《生活》节目则比较准确和理想。它就是针对收入在元/月以上女性为主的白领阶层，并获得很大成功。可见，节目必须要有对象的针对性，这是节目策划的基本内容，更是节目创新的客观需要。总之，我们必须加强对节目的定位、内容、形式等全方位策划，努力加强节目的创新成份，以强有力的节目策划来提高节目质量，实现节目创新。