新闻宣传工作论文--深化文化体制改革 经营新闻的公信力
内容摘要：目前，有一批有眼光的读者掀起打破“书、报纸上都这么说的”就是神圣正确的潮流，于此开始了人民对于媒体传播信息辨证选择性地接受的时期，公信力问题开始浮出水面。当前媒体公信力危机的产生则要问责于媒体自身体制改革的滞后。这是因为目前我们的媒体大都实行的是“事业性质企业管理”的模式，这导致了媒体、公信力、运营三者存在着分离的状态。为了自身经济利益，有一些媒体常常采用标新立异的手法引发争议和关注，通过损害公信力来赢得超常的收听率、收视率和市场份额。但因为体制原因媒体所损害的公信力有相当部分于主管的党委和政府来承担，这部分损失的公信力往往又因党和政府的权威和其他服务所弥补，所以它对媒体的反噬性就不会那么明显和迅速，所以一些媒体往往就有意无意地在经营过程中通过伤害这种公信力来获得经济利益。
在媒体竞争日益激烈的今天，一旦媒体新闻内容及新闻价值取向与客观事实或受众长期以来形成的主观经验相悖，就会产生公信力危机。所以要真正维护媒体公信力，我们必须对目前的媒体体制进行变革，建立起新闻媒体的现代企业制度，使媒体、公信力、媒体经营三者合一。当公信力还原为媒体本身的资本的时候，没有哪个企业会坐视自己的资本流失。“公信力”是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差异、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。作为承担一定责任的媒体，可以简单地把它概括为一种诚信度、公正性和社会声誉、社会形象的融合，是媒体开展政治文明建设的一项重要内容。对媒体来说，公信力是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达，同时也是媒体赖以生存的生命力。尽管西方把记者称为“无冕之王”，但是实质上，媒体从业者并无任何特权。媒体没有“权力”——我国没有法律明文授予新闻机构有采访、报道、评论等权力——媒体拥有的只是“权利”，新闻之“权”，必须靠媒体的社会公信力来支撑，来自于客观、理性、真实的报道，来自对报道对象权利的尊重。谁伤害了媒体的公信力在过去很长一段时间里，由于科学技术的落后。媒体曾经近乎“神圣”地影响和左右着人们的社会生活，人们朴素地理解为“白纸黑字”、“书、报纸上都这么说的”就是正确无误的。在建国后到改革开放前时间里，在新闻媒体上广泛刊登各种指示，并且要求受众对指示进行学习，媒体已经不单纯是媒体，而是承担了一定“政府文件”的作用。在这个时期，新闻媒体的宣传作用被广泛而巨大地使用，很多人甚至要在媒体信息的字里行间读出国家政治的重大变动。在这种情况下，媒体的地位被时局抬升，对于普通民众而言，媒体是真理和正义的化身。这一时期，被业界称为“媒体崇拜”时期。随着中国民主与法治的推进，社会政治的开明以及科学技术的发展。我国媒体从平面纸质，变为立体的声音、图像、网络，从滞后传播到近乎同步传播，从数量极小到数量极大，从信息产品的同规格加工到多样化产品……在这种变化中，受众有了可印证信息的途径。在信息极大丰富状态下，一批有眼光的读者被培养起来，他们在长期的阅读过程中养成了信息比较和甄别的习惯。正是这一批有眼光的读者掀起打破“书、报纸上都这么说的”就是神圣正确的潮流。他们开始质疑新闻媒体的一些做法，并反思媒体与自身、媒体与社会的关系。于此开始了人民对于媒体传播信息辨证选择性地接受，“媒体崇拜”的美丽光环被摘下，媒体公信力的问题浮出了水面。“媒体崇拜”不是公信力，也不是因为没有了“媒体崇拜”使得公信力发生危机。同时也要明确，并不是因为媒体的激烈竞争导致公信力丧失。我更愿意将其中的关系表述为，公信力缺失已经长期存在，只是在政治开明的景况中才被人们意识到。而媒体的竞争加剧，媒体的操守却没能得到相应的改善，于是加快了公信力危机的到来。公信力危机应该是社会文明达到一定程度后，媒体为自己的所作所为承担的后果，是媒体不适应社会文明发展的一个表现。总之，“媒体崇拜”的破除是文明的一大进步，而公信力危机的产生则要问责于媒体自身体制改革的滞后。现行体制下媒体公信力怎样流失我国新闻事业发展主要经历了四个阶段，即50年代到70年代国家对新闻事业发展采用的是全部财政划拨政策阶段；90年代初起国家逐渐改变了靠财政拨款办新闻事业的管理模式，“事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏”的管理方法逐渐被推广；1993年6月中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，正式将媒体经营列入第三产业以及自党的十六大报告把文化区分为“文化事业”和“文化产业”，党的十六届三中全会进一步提出要“促进文化事业和文化产业协调发展”等四个阶段。目前，我市大部分新闻单位跟内地许多地方一样，还是处于“事业单位企业化管理”体制和媒体经营阶段之中。在这个阶段之中，媒体公信力流失主要表现在以下两种形式：其一、“事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏”的模式，媒体、公信力、运营三者存在着分离的状态。在目前的体制下，作为特殊的国家垄断行业，新闻媒体还是政府机构的一部分，这样的媒体公信力在很大程度上还蕴涵着党委权威和政治级别。在这种情况下，媒体的公信力并不属于媒体本身，而更应看作属于主办方和主管方，也就是属于党委和政府的。公信力属于党委政府，运营效果由媒体自身承担，媒体公信力因此沦落为最容易被一些经营者变卖的国有资产。一些媒体在考虑如何生存，并且如何更好地生存时。广告经营是目前媒体重要甚至是唯一的生存途径，媒体在经营中十分关注收听率、收视率和市场份额，因为这是企业投入广告的数据，关系到媒体的经济效益。为了自身经济利益，有一些媒体常常采用标新立异的手法引发争议和关注，通过损害公信力来赢得超常的收听率、收视率和市场份额，甚至在经营中让广告虚假宣传，或以“新闻形式”进行广告宣传。受众看媒体的形象和公信力，不仅是根据新闻来判断，还要根据广告来判断。所以广告在承担媒体经济支柱重任的同时，还承担着与新闻一起合力打造媒体诚信形象和提高媒体公信力的重任，一家媒体尽管其发布的新闻具有很强的公信力，但如果其有相当数量的广告诚信缺失，档次很低，那么整个媒体的公信力也会被拉下一个或几个档次。但因为媒体所损害的公信力有相当部分于主管的党委和政府来承担，这部分损失的公信力往往又因党和政府的权威和其他服务所弥补，所以它对媒体的反噬性就不会那么明显和迅速，所以一些媒体往往就有意无意地在经营过程中通过伤害这种公信力来获得经济利益。同时媒体公信力在这种伤害中每况欲下的局面。其二、无论是报纸、广播、电视，还是互联网，作为舆论媒体，作为公共信息平台，它们各自在为社会提供各种各样的信息和服务的同时，也在不断地接受社会公众对自身的评价：例如导向是否正确，新闻是否有偿，信息是否可信，格调是否高尚，记者是否诚信等等。积以时日，诸多问题答案的融合，就会逐步形成社会公众对某一媒体的总体印象和对它的信赖程度，进而对它的宣传采取完全信任、大部分信任、小部分信任、不太信任，还是不信任的态度。这就是公信力在起作用。这就决定了新闻从业人员时时刻刻都必须注意自身业务素养和职业道德素养的提高，这就需要打造一支具有战斗力的记者编辑团队；一支具有激情的、敢于战斗的团队；理想的、成熟的、责任重、有激情的团队；能用最佳手段表现自我价值的团队。新闻从业人员必须是职业新闻人模式，具有高于一般文人的社会责任感，具有超脱于一般政府公务员立场的观点和见解。既要有自我坚持的职业操守，也要有熟稔的职业技能。而在当前各新闻媒体从业人员“事业性质”为主的前提下，要打造职业新闻人队伍比较难。这是由于新闻媒体事业性质造成的。因为媒体属于国有事业单位，而身居“官位”的媒体从业领导者工作的核心就是履行自己官员的职责。媒体作为一种政治工具，所表现出的是执行力，而不是公信力。同时一般从业人员因属于政府事业单位而导致的政府公务员意识，使其职业新闻人的意识和责任得不到表现，加上“编制”关系等身份带来的职业稳定性，将可能为从业人员不思进取、思维僵化甚至将手中“话语权”寻租提供温床。媒体公信力流失的严重后果在媒体竞争日益激烈的今天，公信力成为媒介核心竞争力的重要组成部分，已经受到新闻界的普遍认同。媒体公信力的评判标准由公众舆论制定，其过程处于暗箱之中，夹杂了大量的潜意识活动。公信力不仅仅取决于信息与客观事实的符合程度，还取决于受众的主观认知，一旦新闻内容及新闻价值取向与客观事实或受众长期以来形成的主观经验相悖，就会产生公信力危机。正如市场营销学的理论所说，决定消费者对商品的选择的第一要素不是产品的真实质量，而是消费者“认为”的产品质量。媒体所传播的信息中绝大部分受众无法自行进行检验，因此受众的判断尺度中很大一部分是新闻所带来的社会影响和受众的主观判断。经济的发展，在给媒体提供了文化体制改革的基础和可能的同时，也给媒体的带来了相应的挑战。自党的十六届三中全会进一步提出要“促进文化事业和文化产业协调发展”，明确区分了公益性文化事业和经营性文化产业的改革任务，即“公益性文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度改革，加大国家投入，增强活力，改善服务。经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力”以来。许多发达地区的文化体制改革已经先行一步，成功转型的传媒集团正越来越向现代企业发展，逐利作为企业的重要属性，许多传媒集团也逐渐将触角升到有利可图的地方。这几年，因为赣州经济的持续发展，市外媒体纷纷在我市占据山头：信息日报开了赣州版、都市消费报曾经开了赣州版、江南都市报扩大了发行量，记者外出采访时所碰到的省内、国内甚至境外媒体的机会也越来越多。随着赣州经济的持续发展，我们不能否认，会有更多发展更成熟、实力更雄厚、技术更全面的媒体来赣州分享传媒市场。如果还让我们的文化体制改革裹足不前、继续让事业编制等用人制度束缚我们的新闻队伍的建设，让安逸守成不思进取的思