细化卷烟销售网络的几点思考
细化卷烟销售网络的几点思考
当前，随着上海、大连等地经验的逐步推广，我国卷烟销售网络建设模式和方向已经非常明确。现在的主要任务是，如何从各个环节进一步做细、做实、做精销售网络，提高网络管理水平、运行质量和市场控制力，使之真正成为属于自己的、经得住市场考验的网络。近年来，潍坊烟草有限公司积极推行改革创新，大力实施“四个细化工程”，建立健全考评体系，进一步深化完善了卷烟销售网络建设。
一、转变工作思路，以细化网络建设为指导思想，打造坚实的卷烟销售网络
我国加入wto后，要应对国外烟草巨头竞争，必须要形成健全的销售网络，实现卷烟市场由行政垄断向经济垄断的转变。没有一个健全的销售网络，就无法抵御国外烟草公司的进攻，从而也就无法控制市场，保住自己的市场份额。因此，姜成康局长深刻指出，网络是比任何东西都重要的资本。要建网，就必须建真网，建实网，逐渐减弱行政权力的影响，靠经济手段来支持和推动网络建设。但受我国烟草专卖政策保护的影响，我们的烟草企业和职工在生产经营中养成了“坐商”、“官商”的思维方式和工作作风。在卷烟销售网络建设中，这种根深蒂固的“官商”思维依然在不同程度地制约着网建的质量和前进的步伐。思路决定出路，观念决定行动。在当前我国卷烟销售网络建设已经明确方向并步入新阶段的情况下，作为商业企业，今后的主要工作思路应该是面向市场，面向工业企业、零售客户和消费者，转变思想观念，树立细化网络建设的指导思想。只有细化，才有创新；只有细化，才会严密，才能提供周到的服务，建立一个牢固的网络。首先，决策层在设计卷烟销售网络体系时，要以现代商业流通理念为指导，本着严密、细致、立足实际的原则，建立网络各个操作系统。其次，管理层在网络运行过程中，要以细化网络为指导思想，细化工作措施，从各个微观层面进一步弥补网络运行中出现的问题，理顺网络运行流程。三是，基层工作人员特别是电访员、市场营销员、送货员和专卖稽查员，要立足于本身岗位，转变营销服务理念，创新服务方式，为工业企业、零售户、消费者提供有效的服务，实现三方的满意。只有能够保证“三满意”的网络，才是真正完善、牢固的网络，即使在取消烟草专卖制度后，我们也能够依靠这个平台，应对国外烟草的竞争。
二、积极推行四个细化工程，努力实现“三个满意”
要进一步巩固、完善卷烟销售网络，提高市场控制力，就必须要从卷烟工业企业、零售客户、消费者的需要出发，从市场、品牌、流程、服务等方面入手，进一步研究细化工作措施，提高服务水平，努力实现“三满意”。
1、细化市场。卷烟商业企业所面对的市场是零售客户。在细化市场的工作中，我们引进客户关系管理理念和技术，管理和服务零售户，逐步建立了紧密的合作关系。在初步实施“访送分离”的时候，我们一般把客户分为abc三类管理，以销量的大小作为划分的依据。这种对客户的分类方式不尽合理，容易挫伤中小零售户的经营积极性，也不利于市场营销员开展工作。随着网建工作的不断深入，我们对市场规律的认识和把握水平也越来越高，对零售客户的分类方式也越来越多样。通过不同的划分方式，可以找出不同消费群体的消费规律，从而建立目标市场，提供个性化服务。从零售终端业态形式划分，可以分为6个大的类别：大商场、高档大酒店、卷烟加盟店（直营店）、超市（便利店、食杂店）、中小酒店（茶楼、歌舞厅）、农村零售店。不同的销售业态，卷烟销售品牌、销售结构、销售量、销售对象差别很大。准确把握销售业态形式，能够有的放矢的开展个性化、差异化品牌营销措施，满足客户要求。如大商场、高档酒店，销售档次高、销量大，管理方式先进。对这类客户可以专门成立重点客户服务部或大客户部，提供更快捷有效的服务。潍坊市已经有几个分公司先后成立了重点客户服务部，效果明显。
从消费群体划分，可以按需求市场划分为许多类：婚嫁需求市场、建筑工人需求市场、大型会议需求市场、出租车司机需求市场、大学生需求市场等。每一个市场，他们所需求的卷烟品牌、档次基本是相对稳定的。比如婚嫁市场，城区和农村的品牌需求不是一个档次，但相对稳定。据民政部门的数据，潍坊市每年结婚的新人是7万对左右。随着城乡经济的发展，如果能够逐步启动这个市场，拉升一个消费档次，那么产生的效益将十分可观。这就需要认真研究，并采取各种营销措施，启动婚嫁市场。
2、细化品牌。所谓“细化品牌”，指的是细化品牌的选择和市场培育措施。培育名优品牌、提升中国烟草的竞争力，是工商双方的共同任务和目标。但当前，卷烟工商企业之间在品牌培育上呈现出各干各的、互相断接的局面。要培育品牌，必须要工商联手、对接，通过对市场的调研和正确分析，制定科学的营销策略，找准和拓展品牌的市场空间。总结这几年品牌培育的经验，在营销策略上，要注重做到以下几点：一是，做好目标市场的定位。要细分目标市场，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，找准品牌的最佳市场。二是，采取有效的市场营销措施。要做到“控点”、“控价”、“控量”。控点是指，在卷烟品牌投放初期，注意把握投放地的范围、多少；投放的数量要由少至多，循序渐进；要在一个地区比较成熟和稳定后再向其他地区拓展。“控价”是指，卷烟工业企业要根据市场制定合适的价格，商业企业要通过销售网络稳定价格，工商之间要信息畅通，合理调控价格与数量，做到价随量走，价跌量控。“控量”是指，商业企业在投放货源时，要本着俏紧平衡的原则，一方面要满足消费群体的需要，不能断货，另一方面要略微紧俏，保持价格的稳定。三是，要注重培育适合本地销售的名优重点品牌。每个地区都有各自的市场特点，这就决定了商业企业首先要根据盈利水平、市场需求、消费者心理等，做好品牌的选择；其次要通过分析品牌特点确定相对应的消费群体，并通过各种宣传促销方式扩展品牌认知度；再次要通过提高布点上柜率，加大考核力度，提高卷烟销量，逐步占领目标市场。要通过以上措施，推动卷烟市场向名优重点品牌集中。
3、细化流程。访送分离作为我们卷烟销售网络建设的运行模式，要靠一套完整的流程来运行。流程是整个网络的基础。如果流程有断接或重合，网络运行就会出现问题。因此，对流程的设计要细化、细化、再细化，并在运行过程中不断加以完善。在流程管理上，我们按照“首尾连接、无空隙、无断点”的原则，从访销、营销、配送、稽查等四个环节，环环相扣，制定详细、可操作性强的工作流程，实行闭环式管理。对每一个岗位、每一天要做的每一项工作、怎么做、做到什么程度，都进行标准化规定，并实行“日事日毕”和工作“轨迹化”管理，通过“日清卡”形式记录下每天的工作。在网络运行上，建立起了各环节之间既分离又互控的运行机制。每个环节、每个岗位，工作各自独立运行，但又要了解上一个环节的工作情况并将问题及时反馈，实现互相监督、控制。为了达到这一目的，在考核体系上，实行捆绑式考核，将各个环节的共同部分结合在一起，实施同奖同罚，从而达到“各自考核、相互关联、相互监控、相互制约”的目标，确保了网络健康正常运行。
4、细化服务。在当前我国的烟草产业链上，烟草公司作为卷烟厂的分销商、零售户的供货商，它的职责就是服务。只有为烟厂搞好服务，烟草公司才有存在的基础；只有为零售户搞好服务，卷烟销售网络才会有市场竞争力。而为零售户提供优质服务，它不是市场营销或客户服务哪一个部门的工作，而是关系到整个销售网络的非常复杂的系统工程。服务首先是一种意识，一种观念。只有树立服务意识，才能落实到工作行动上。在工作中，从电话访销员、市场营销员、送货员到专卖稽查员，每一个岗位都倡导树立“客户至上、服务第一”的理念，确立一切从零售户出发、一切对零售户负责、一切为零售户着想、一切让零售户满意的原则，每一个环节都要提供细致、到位的标准化服务。特别是市场营销员（客户经理），在我们当前建设网络零售终端的工作中，处于关键的核心位置，必须要认真学习市场营销、品牌营销、服务营销等知识技巧，研究零售户类型，推行个性化、差异化服务，努力提供增值的服务，才能取得零售户的满意。在工作中，通过对零售户加大培训和指导力度，使其了解市场需求，规避市场风险，降低运营成本，学会同价位品牌营销、拉升结构营销、新品牌营销等营销技巧，提高其经济收入。服务细致到位、零售户满意，他们对我们销售网络的忠诚度就相应得提高，从而打牢我们网络的市场基础。
三、建立健全四个考评体系，推动卷烟销售网络良性发展
所谓考评体系，是指全面的、科学的、公正的对工作进行整体考核和评价，它改变了过去单纯量化指标考核的办法。根据目前网络运行情况，应从以下四个方面建立健全考评体系。
1、网络流程质量考评体系。对整个网络流程质量的考核，我们全面实行了“三级督查、双百分制”考核办法。三级督查包括：市局（公司）成立网建管理办公室，负责对各县局（公司）督查考核；县局（公司）成立专销管理办公室，负责对各专销部门负责人进行督查考核；各专销部门对本部门人员进行督查考核。双百分制考核是指三级之间都实行量化指标和工作流程质量两个100分考核。量化指标包括卷烟销量、毛利、结构等指标，工作流程质量指标包括零售户入网率、访销订货率等指标。通过实行这一考核办法，建立起了“逐级负责、层层监控、逐级考核、环环相扣”的督查、考核机制，充分调动了各级工作人员的积极性，确保了网络的运行质量和企业的效益。
2、零售终端考评体系。针对零售客户千差万别、难以规范的特点，我们从诚信等级管理入手，市、县成立两级诚信等级管理领导小组，根据专卖管理情况和卷烟经营情况，建立了星级考评办法。零售户诚信等级共分5级：aaa级（三星级）、aa级（二星级）、a级（一星级）、b级、c级，实行升降式动态管理。一星、二星级零售户由县局（公司）考核审批，三星级零售户由市公司审批，并分别授予星级诚信卷烟零售客户标识牌。为增强星级评比的吸引力，对不同星