竞争情报与企业品牌管理的几点思考第2页
引力已经逐渐下降,而其它烟厂尤其是一些新的香烟品牌,无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团.在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下,红塔山品牌竞争力有所削弱.
在供货商方面,共选择上述地区的36家供货商,包括:烟草批发商,烟草专卖商等,调查发现,67%的供货商把经营的重点放在其它的烟草品牌上,而不是红塔山的品牌.75%的供货商认为红塔集团的政策不灵活,利润不高,支持较少.而供货商受政府方面客观存在的地方保护政策的影响,倾向于扶持本地烟草品牌(因为本地烟的盈利和支持较大).只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益.对于红塔山品牌,超过50%的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因,在高档烟里,红塔的高档形象优势已经日渐衰弱.相比之下,中华,大红鹰,白沙,芙蓉王,利群等品牌均对红塔山造成冲击.许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其它品牌的经营优势.
在消费者方面,分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对748名消费进行调查.在调查中了解到,知道天外有天,红塔集团广告语的烟民占26%,对于广告语的具体含义,大多数人表示不知道.对于红塔集团和红塔山,大多数烟民表示有钱,实力雄厚.87%的消费者表示不知道红塔山的文化内函,说不出红塔山品牌的具体含义.在选择烟草第一品牌时,34%的人选择了万宝路,23%的人选择了三五.尽管选择红塔山有19%,但中华,白沙和红塔山均不相上下.90%以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题,亲和力不足,缺乏和消费的沟通.
4·2红塔山品牌竞争情报的分析
根据上述搜集到的各方面信息,我们应用品牌竞争力综合评价,反求工程分析和广告效果分析等方法,对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究.认为随着我国加入《世界控烟公约》和烟草产品面临的健康问题,在众多国内外香烟品牌形象中,有三五的醇和满足,大红鹰新时代的精神!,白沙我心飞扬,黄山的天高云淡等.而红塔山虽居国内香烟品牌之首,却没有提炼出烟民认可的鲜明形象特征,品牌形象落后于时代发展的要求.由于红塔集团一直为行业的领跑者,红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手.多年来,经销商对红塔山趋之若鹜,消费者对红塔山忠诚不二,因此,造成了红塔集团缺乏竞争观念,缺乏现代市场营销观念,红塔山品牌与消费者的沟通很少,生硬的形象延续至今,而且对于经销商缺乏灵活的制度,对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢.品牌形象存在的问题已经显现出来了.
同时,在红塔集团当前做强做大主业的指导方针中,没有根据品牌竞争力存在的问题,制定相应的品牌战略,产品缺乏统一的品牌认别,品牌区隔,品牌传播,红塔山的品牌力不但没有得到提升,反而其品牌价值在逐渐弱化.据综合评价,十年期间红塔山品牌的价值仅提高了47%,每年不足4%,远低于同期产品产量及效益的年均增长速度,与香烟品牌中的第二品牌的价值优势,已由1995年的6.7倍下降到的1.6倍.而且,在新产品开发和营销推广过程中,对整个企业的品牌融合,品牌共生,品牌推广几乎没有整齐划一的动作.因此,解决红塔集团企业统一品牌形象,提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择.只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略,本着深入浅出,雅俗共赏的原则有力地感染,影响消费者,增加品牌宣传的亲和力,坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略,才能解决红塔集团形象重塑的根本问题.
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作者简介:彭靖里(1959—),男,云南省科学技术情报研究所研究员,硕士生导师,主要从事竞争情报理论与应用研究,先后公开发表论文30多篇.
联系地址:云南省昆明市人民东路246号云南省科技情报研究所
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本文为云南省商务厅科技研究资助项目——《云南省重点企业品牌竞争力比较研究》课题(编号b013)成果之一.
